En Twitter, realizamos un trabajo de campo. Algo básico y sencillo que nos ayude a comprender mejor el proceso comunicativo en las Redes Sociales. De una parte, lanzamos un mensaje, un tweet, requiriendo opinión sobre un determinado producto con sus correspondientes hashtags, a través de un usuario impersonal. Pasadas un par de horas, en las que no nos ha contestado nadie, decidimos escribir exactamente el mismo mensaje, pero esta vez por medio de un usuario particular –con nombre y apellido-, con unos seguidores cuantitativa y cualitativamente similares. El resultado son tres respuestas en apenas cinco minutos.

¿Por qué distintos comportamientos ante distintos emisores si el mensaje es igual?. En principio, la vaguedad de la prueba no nos permite –ni lo pretendemos- llegar a conclusiones de gran calado analítico, ni siquiera emitir una teoría medianamente seria, pero sí que partiendo de este simple experimento podemos comentar ciertos aspectos generales.

A la hora de generar un mensaje –audiovisual o escrito-, para que llegue con mayor nitidez al receptor y se produzca una mejor comprensión del mismo, debe regir el principio de actualidad y cercanía, el mismo que es utilizado en el periodismo para construir noticias interesantes. Esto es, además de la calidad formal de lo que se cuenta, emisor y receptor se entenderán mejor cuanto más próximos estén –geográficamente, temporalmente, generacionalmente, socialmente, etc…-. Esa cercanía despierta confianza dado que tenderemos a la empatía. Compartir intereses, aficiones o actividades hace que nos decantemos por unos u otros interlocutores, más aun en el ámbito de Internet donde la oferta informativa del medio social es masiva.

Así pues, una manera de aproximarnos es “humanizándonos”, poniéndonos rostro. Ejemplos cotidianos de esto son los servicios telefónicos de atención al cliente, o los cartelitos que nos anuncian el nombre de pila de la cajera que nos atiende en el supermercado. Al identificarse con su propio nombre rompen una barrera importante, la que hace que en lugar de un edificio enorme de ladrillo con un logotipo más o menos llamativo en lo alto de la fachada, nuestro cerebro reconozco al otro lado a una persona. Alguien como nosotros.

Mientras que de la marca, de la empresa, de la organización, esperamos información, datos, ofertas, etc., de las personas buscamos opinión, diálogo, interacción e incluso ayuda. Por ello, es importante que en la Red nos identifiquemos, que creemos perfiles adecuados para crear nodos de conexión. Un espejo de nosotros mismos en el que otros se puedan reflejar mientras que filtramos nuestros propios espejos, abriendo y cerrando canales de información.

El dilema para las empresas en este punto es, ¿qué es mejor?, ¿un usuario corporativo que les represente o un miembro del equipo que emplee su usuario personal para “mover” a la marca?. Ambos son útiles y la involucración de los trabajadores en el Social Media de la empresa hace más humano el producto. Más cercano.

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